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Zone fredde e calde nei punti vendita: come sono cambiate con la pandemia

farmacia clienti

La pandemia ha cambiato il nostro modo di “stare” in negozio. Ecco come si sono evolute le aree di maggiore attenzione e passaggio dei clienti.

Individuare zone calde e fredde in un negozio, cioè strutturare una mappa di calore delle zone più importanti dai tuoi clienti, quelle dove dovresti inserire i prodotti di successo o con maggiore marginalità.

Zone calde e zone fredde in negozio, cosa sono?

I clienti, infatti, seguono tutti un itinerario simile quando entrano in un negozio: la psicologia umana risponde in modo analogo in base a come sono disposti i mobili e gli scaffali ma anche a come hai sistemato la merce sugli scaffali. Senza andare troppo nello specifico, si tratta di comportamenti naturali che permettono al nostro cervello di individuare i percorsi migliori.

Questi comportamenti, influenzati dalla organizzazione interna del negozio (il cosiddetto shelf marketing), generano aree piú o meno trafficate. Pertanto, sapendo quali sono queste aree e studiando il comportamento del cliente, è possibile ottimizzare il percorso per evitare di insistere su zone troppo fredde e sfruttando al massimo quelle calde per la visibilità del tuo brand.

Cosa può rendere fredda un’area del negozio?

Prima di analizzare cosa è cambiato con la Pandemia, è importante capire quand’è che un’area di un negozio è a rischio di scarsa pedonabilità ed è quindi destinata a rimanere “fredda”:

  • Accessibilità limitata: una zona può diventare fredda perché, per esempio, è meno accessibile rispetto ad altre. A volte sono i corridoi troppo stretti, altre volte cesti sistemati troppo “in mezzo” che demotivano il passaggio del cliente. In altri casi i corridoi sono “nascosti” e non sempre l’occhio del cliente riesce a individuarli. La visibilità di queste aree è ovviamente molto bassa.
  • Illuminazione scarsa o “sbagliata”: un altro motivo è l’illuminazione che potrebbe costituire un vero limite alla pedonabilità di certe aree del negozio. Naturalmente, noi umani ci dirigiamo verso quegli spazi che sembrano più confortevoli. Così un’area buia o con un’illuminazione troppo forte, potrebbe essere evitata dai clienti.
  • Disordine sugli scaffali. Un forte limite alla pedonabilità di un’area del negozio potrebbe essere dato dal disordine con il quale sono sistemate le merci sugli scaffali. Per questo motivo dà massima priorità alla verifica dell’organizzazione degli spazi, alla loro pulizia e all’eventuale riposizionamento di certi prodotti più attrattivi.

Comportamento dei consumatori nel negozio. Cos’è cambiato con la Pandemia?

La pandemia ha avuto un effetto rivoluzionario sul commercio al dettaglio. Un’indagine Netcomm ha messo in evidenza come – in alcuni settori più che in altri – è cambiata la modalità di approccio del consumatore al prodotto: sembra finita l’epoca delle decisioni lineari e veloci, della potenza dello stimolo diretto all’acquisto generata dalle pubblicità, della fedeltà di brand (specie nei prodotti di largo consumo).

Più complessità per arrivare all’acquisto: il messy middle

Oggi l’acquirente è sottoposto a una serie di stimoli molto più veloci e personalizzati, tanto da configurare una situazione complessa e multiforme: il cosiddetto “Messy Middle” ovvero l’insieme delle fasi centrali del percorso d’acquisto, sempre più caotiche, che avvengono tra il primo stimolo e l’acquisto effettivo. In questo frangente “Messy” (disordinato, confuso), il processo decisionale diventa più complicato a causa dell’enorme quantità di informazioni e scelte a disposizione dei consumatori.

Meno tempo in negozio e idee più chiare

Per quanto appena detto, nel momento in cui il consumatore entra nello store fisico ha una consapevolezza diversa e più matura rispetto al 2018. Spesso ha già un’idea più precisa di cosa deve comprare e si reca più velocemente al bancone o alla cassa. I tempi di permanenza in-store si sono abbassati, anche perché molti negozi hanno ancora necessità di contingentare gli ingressi per via della metratura a disposizione e, in generale, c’è ancora la percezione di “ambiente chiuso=ambiente meno sicuro”, rispetto ai rischi connessi al contagio.

Più disposti a provare marchi diversi

Le interruzioni nelle catene di approvvigionamento di alcuni prodotti e marchi durante questi mesi è stata una realtà con la quale moltissimi retailer hanno dovuto fare i conti. Al di là dei fastidi e delle noie connesse con questo tipo di anomalia, ciò ha causato una conseguenza diretta nel comportamento dei consumatori: la riduzione della fedeltà alla marca. Non riuscendo a trovare i loro prodotti preferiti, molti consumer si sono mostrati disposti più di prima a modificare il proprio comportamento di acquisto provando diversi marchi e diversi negozi.

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    Zone calde e fredde dopo l’arrivo del Covid-19

    Area bancone

    Per un approccio allo store con una logica più attuale e efficace rispetto al comportamento d’acquisto del cliente medio, poni maggiore attenzione allo spazio cassa/bancone. Qui si concentra infatti la maggior parte del tempo in negozio specie nei piccoli store come farmacie o profumerie.

    Per questo motivo molti retailer stanno ampliando l’area dedicata all’incontro con il cliente, aumentando anche lo spazio espositivo caldo a tua disposizione.

    Spazio vetrina

    I cambiamenti sono diventati evidenti anche prima di entrare in negozio.Lo spazio vetrina è diventato più interessante che mai. Il cliente spende molto più tempo di prima nell’area esterna antistante il punto vendita, in attesa di entrare oppure cercando dall’esterno le risposte alle loro domande più impellenti. Ecco che la vetrina – da sempre un potente strumento di marketing e comunicazione – ha ri-nobilitato la sua posizione guadagnando visibilità. Una zona più calda che mai.

    Accoglienza

    Diventa prioritario, oggi, ripensare all’esperienza del cliente, in particolare nella fase di accoglienza. Le nuove regole alle quali siamo abituati hanno trasformato radicalmente l’accoglienza del cliente, minando – specie agli inizi – il concetto di esperienza di acquisto “frictionless” ma creando di fatto un’altra area calda sulla quale lavorare in modo intelligente e profittevole.
    La riorganizzazione deve inoltre tenere conto dell’accelerazione dei servizi Clicca&Ritira cioè negozi fisici che permettono di acquistare online e ritirare in negozio. Anche in questo caso l’area di accoglienza diventa centrale.

    Una soluzione per l’affitto degli spazi espositivi più caldi

    Che sia uno spazio vetrina, un facing o uno spazio premium sul banco, la remunerazione di uno spazio espositivo è un’opportunità grande per le aziende. Un numero elevato di spazi in affitto rappresenta però una complessità gestionale importante e spesso non è possibile dedicare una risorsa a seguire fatturazione e relazioni.

    Show Window, attraverso la sua piattaforma web, offre un servizio di affitto spazi per conto del cliente che può semplificare enormemente la gestione, anche se si tratta di migliaia di affitto spazi in contemporanea.

    Oltre 8000 farmacie utilizzano la nostra piattaforma web per gestire la fatturazione degli spazi espositivi e gli accordi con i vari brand: è finalmente una gestione facile, efficiente e economica della remunerazione di spazi espositivi.