In un contesto in cui la concorrenza è sempre più agguerrita, saper misurare i risultati di una campagna di trade marketing diventa fondamentale per il successo della tua azienda.
Il trade marketing è un’attività di marketing dedicata alla promozione dei prodotti sul punto vendita, attraverso strategie di merchandising, attività promozionali e di comunicazione, finalizzate ad aumentare le vendite e la visibilità dei prodotti.
Una delle sfide principali che le aziende incontrano durante questa fase di promozione è la misurazione dei risultati, senza cui diventa difficile capire se gli sforzi di marketing stanno generando o meno un ritorno sull’investimento. Il problema è particolarmente complesso perché esistono molteplici fattori che influenzano i risultati di queste campagne, come, per esempio, l’esposizione dei prodotti, la partecipazione dei clienti e la visibilità del brand.
In questo articolo, esploreremo le sfide e le soluzioni legate alla misurazione dei risultati delle azioni di trade marketing sul punto vendita. Scopriremo le migliori pratiche per definire gli obiettivi della campagna, scegliere gli strumenti per la raccolta dei dati, analizzare i risultati e apportare eventuali correzioni per migliorarne l’efficacia.
Definizione degli obiettivi di campagna
Definire gli obiettivi di una campagna di trade marketing è una fase cruciale per determinarne il successo. Avere obiettivi specifici aiuta a chiarire la direzione della campagna e a determinare i mezzi necessari per raggiungerli. Senza obiettivi chiari, una campagna di trade marketing rischia di essere inefficace e di sprecare risorse preziose.
La scelta degli obiettivi dipende da diversi fattori, tra cui il pubblico di riferimento, il prodotto e il punto vendita. Ad esempio, gli obiettivi di una campagna rivolta a un pubblico giovane potrebbero essere diversi da quelli di una campagna rivolta a un pubblico più maturo. Così come, gli obiettivi per un prodotto di largo consumo potrebbero essere differenti da quelli di un prodotto di nicchia. Infine, gli obiettivi di una campagna di trade marketing potrebbero variare a seconda del tipo di punto vendita, ad esempio un supermercato rispetto a un negozio specializzato.
Vediamo insieme alcuni esempi di obiettivi che potrebbero essere inclusi in una campagna di trade marketing:
- Incrementare le vendite: questo è uno degli obiettivi più comuni di una campagna di trade marketing. L’obiettivo è quello di stimolare l’interesse dei consumatori verso un prodotto e aumentare il volume di vendite. Questo obiettivo può essere raggiunto attraverso una serie di attività, come la distribuzione di campioni gratuiti, la creazione di offerte speciali o la realizzazione di eventi promozionali.
- Migliorare la visibilità del prodotto: ciò può essere ottenuto attraverso una corretta disposizione sugli scaffali, la creazione di materiali promozionali personalizzati o la realizzazione di installazioni espositive ad hoc.
- Fidelizzare i clienti: l’obiettivo è quello di creare un legame tra il consumatore e il prodotto attraverso una serie di attività, come la distribuzione di coupon sconto o la creazione di programmi di fidelizzazione.
- Incrementare la conoscenza del prodotto: in alcuni casi, il prodotto potrebbe essere poco conosciuto o poco apprezzato dal pubblico. In questo caso, l’obiettivo di una campagna di trade marketing potrebbe essere quello di aumentare la conoscenza del prodotto tra i consumatori, ad esempio attraverso la distribuzione di brochure informative o la realizzazione di attività di degustazione.
La definizione degli obiettivi di una campagna di trade marketing è essenziale per garantirne il successo. Gli obiettivi devono essere specifici, adatti al pubblico di riferimento, al prodotto e al punto vendita. Non solo, devono essere anche SMART.
Gli obiettivi S.M.A.R.T. per una campagna di trade marketing
SMART è un acronimo che sta per Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-based e identifica una metodologia molto utile per aiutarti a definire con chiarezza i tuoi obiettivi.
Per essere SMART, ogni obiettivo deve dunque essere:
- Specifico: l’obiettivo deve essere specifico e dettagliato in modo da indicare con precisione cosa si vuole ottenere. Ad esempio, invece di definire un obiettivo generico come “vendere un prodotto”, è possibile definirlo in modo più specifico come “aumentare le vendite di questo determinato prodotto”.
- Misurabile: l’obiettivo deve essere misurabile, in modo da poter verificare se è stato raggiunto o meno. Ad esempio, definendo un obiettivo di “aumentare le vendite di un determinato prodotto del 20%”, si ha un parametro di riferimento che permette di misurare l’efficacia della campagna.
- Raggiungibile: l’obiettivo deve essere raggiungibile, in base alle risorse disponibili e alle capacità dell’azienda. Ad esempio, se l’azienda non dispone di un budget sufficiente per una campagna di grande portata, è preferibile definire obiettivi più modesti ma realizzabili. Come dire? Non ha alcun senso porsi degli obiettivi non-raggiungibili. È inutile, antieconomico e frustrante.
- Pertinente: l’obiettivo deve essere pertinente e coerente con la strategia di marketing e gli obiettivi aziendali. Ad esempio, se l’obiettivo dell’azienda è quello di incrementare la propria quota di mercato, la campagna di trade marketing deve essere orientata verso questo obiettivo.
- Temporalmente definito: l’obiettivo deve essere temporalmente definito, in modo da avere una scadenza entro cui dovrà essere raggiunto. Ad esempio, l’obiettivo di “aumentare le vendite di un determinato prodotto del 20% entro la fine del mese” indica una scadenza temporale chiara e definita.
Definire obiettivi SMART aiuta a rendere la campagna di trade marketing più efficace e misurabile, permettendo di valutare con precisione l’efficacia della strategia e di apportare eventuali correzioni in tempo utile.
Strumenti per la raccolta dei dati
La scelta degli strumenti di raccolta dati è un passaggio fondamentale per garantire la corretta valutazione dei risultati di una campagna di trade marketing. Esistono diverse tipologie di strumenti per la raccolta dati, ognuna con i suoi vantaggi e svantaggi.
Tra questi strumenti vi sono:
- Sistemi di raccolta dati basati su codici a barre: questi strumenti permettono di monitorare gli acquisti dei clienti e di raccogliere dati sulle vendite, sulla rotazione dei prodotti e sulla partecipazione dei clienti alla campagna.
Esistono istituti di ricerca che elaborano e vendono i dati di vendita di diversi canali sia del proprio brand che della concorrenza. Iqvia e Nielsen sono le società storicamente più conosciute. È il sistema più utilizzato per rilevare dati quantitativi di vendita su grandi insiemi di punti vendita - Sensori e telecamere: possono essere utilizzati per monitorare l’esposizione della merce e la partecipazione dei clienti alla campagna, consentendo di raccogliere dati sulla posizione dei prodotti, sulla durata dell’attenzione del cliente e sull’efficacia della pubblicità sul punto vendita.
Permettono di rilevare dati più qualitativi sul comportamento d’acquisto. Ma hanno un costo elevato e tendenzialmente si usano per aree test e ricerche di mercato qualitative
- App per smartphone: sono disponibili applicazioni per raccogliere dati in modo efficiente, consentendo di raccogliere dati in tempo reale sui comportamenti dei clienti e sull’efficacia delle campagne promozionali
Hanno un costo accessibile e scalabile su grandi numeri. Vengono utilizzate da utenti qualsiasi e quindi non qualificati. Per questo motivo hanno il vantaggio della rapidità e del costo dell’esecuzione ma sono adatte solo a rilevazioni molto semplici e nei casi dove si può tollerare un certo livello di errore
- Sales Auditor e addetti alla rilevazione dati: si tratta sicuramente del metodo più sicuro per rilevazioni sensibili.
Si tratta di reti di esperti in rilevazione alle quali è quindi possibile affidare anche compiti complessi e articolati come l’ottimizzazione del facing su un numero elevato di referenze, la corretta altezza espositiva e il posizionamento degli strumenti di visibilità dove concordato col punto vendita.
Una buona struttura e delle risorse umane formate e istruite possono restituire un’immagine estremamente precisa di quel che accade a scaffale.
Ha tempi di attivazione un po’ più lunghi ma è la soluzione da preferire per rilevazioni che vadano oltre al semplice dato di vendita.
Anche se alcuni di questi sistemi possono sembrare onerosi, permettono di raccogliere dati o di effettuare test in tempo reale, consentendo di apportare modifiche alla campagna in corso d’opera. Inoltre sono il modo più certo per capire se stai investendo il tuo budget marketing nel modo giusto.
Ad ogni modo, ricorda che anche la scelta dello strumento di raccolta dati può dipendere dagli obiettivi della campagna, dal tipo di punto vendita e dal prodotto. Per scegliere il metodo più adatto, è importante effettuare dei test e valutare i risultati in tempo reale. Inoltre, è consigliabile affidarsi a professionisti del settore, in grado di consigliare il metodo di raccolta dati più adatto alle esigenze specifiche della campagna.
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Misurare per ottimizzare la campagna di trade marketing
Una volta che i dati sono stati raccolti e analizzati, è possibile apportare le correzioni necessarie alla campagna di trade marketing per migliorarne la performance anche e soprattutto in fase live. Si chiama fine-tuning e serve ad massimizzare il valore dell’investimento e ciò costituisce, dunque, un elemento fondamentale per qualsiasi brand.
In base ai risultati ottenuti, è possibile modificare – in corsa – la strategia e ritoccare le attività di promozione.
Grazie all’utilizzo di strumenti di raccolta dei dati e alla collaborazione tra il merchandiser e il sales auditor, è possibile ottenere informazioni preziose sulla performance della campagna e utilizzarle per migliorare la propria strategia di marketing.
È importante ricordare che il monitoraggio continuo dei dati è essenziale per valutare l’efficacia delle correzioni apportate e per effettuare ulteriori modifiche in caso di necessità. L’analisi dei dati dovrebbe quindi essere considerata un processo costante che consente di migliorare la performance della campagna di trade marketing.
Dal Merchandiser al sales auditor: come possiamo aiutarti a migliorare le vendite
Per garantire una valutazione accurata dei risultati di una campagna di trade marketing è necessario affidarsi, in fase operativa, ad almeno due figure professionali specializzate che svolgono un ruolo chiave in questo processo: il merchandiser e il sales auditor.
Il merchandiser è responsabile dell’esposizione e della disponibilità dei prodotti sul punto vendita. Il suo ruolo principale è garantire che i prodotti siano ben posizionati sugli scaffali, che siano ben visibili insieme agli strumenti di visibilità definiti. Inoltre, il merchandiser monitora le promozioni e le attività di marketing sul punto vendita. Tuttavia, il ruolo del merchandiser si limita alla verifica dell’esposizione dei prodotti e non include la raccolta e l’analisi dei dati sulle vendite e sulla performance della campagna di trade marketing.
Di questi aspetti se ne occupa, invece, il sales auditor, che ha proprio il compito di valutare l’impatto delle attività di trade marketing sulle vendite, identificare i fattori che influenzano i risultati e suggerire possibili miglioramenti. Inoltre, il sales auditor gioca un ruolo cruciale nella definizione degli obiettivi della campagna e nella scelta degli strumenti di raccolta dei dati.
Merchandiser e sales auditor sono due figure professionali distinte con competenze e responsabilità diverse. Sebbene entrambi siano importanti per il successo di una campagna di trade marketing, il merchandiser ha un ruolo più operativo, mentre il sales auditor ha un ruolo più strategico e analitico.
Grazie all’utilizzo di strumenti di raccolta dati e alla collaborazione tra il merchandiser e il sales auditor, è possibile ottenere informazioni preziose sulla performance della campagna e utilizzarle per migliorare la propria strategia di marketing.
Sfruttare al meglio questi dati significa avere un vantaggio competitivo sul mercato e garantire il successo della tua attività. Noi di Show Window ti mettiamo a disposizione una struttura di sales auditor dotati di tutti gli strumenti di rilevazione e che effettuano ogni giorno rilevazioni di visibilità, facing, prezzi ed effettuano censimenti e analisi dei punti vendita. Inoltre rendiamo disponibile un applicativo per la rilevazione dati on-the-go che fornisce uno strumento utilissimo e molto veloce per il check quotidiano delle campagne.
