Capire come il trade marketing funziona in differenti contesti di vendita può essere la chiave per sviluppare una strategia efficace e mirata.
Show Window accompagna i brand nel percorso verso lo sviluppo di un piano di attività di trade marketing sia nel mass market che nei piccoli punti vendita, come in particolare le farmacie. Entrambi i canali presentano sfide e opportunità uniche, richiedendo un approccio ben calibrato e la nostra esperienza ci consente di raccontarti quali sono le principali differenze che abbiamo riscontrato nei due canali
La differenza tra mass market e farmacia, in termini di attività di trade marketing, può essere la medesima che intercorre – al livello di marketing digitale – tra la promozione di prodotti su un marketplace (come ad esempio Amazon) e su un ecommerce proprietario di un singolo brand o di un settore merceologico molto specifico. È chiaro che nel primo caso è importante lavorare per spingere clienti, sono già nel punto vendita richiamati dalla potenza del merchant, verso il brand. Nel secondo caso occorre lavorare dapprima per portare persone sul punto vendita e poi verso il brand che acquisirà maggiore rilevanza specifica.
In questo esame, evidenziamo come la strategia per il mass market debba concentrarsi sulla massimizzazione della visibilità del brand e sul raggiungimento di un ampio pubblico, mentre nei piccoli punti vendita si richiede un approccio più personalizzato e incentrato sulla creazione di una forte connessione sia con i consumatori ma anche con i farmacisti del punto vendita.
Non sai come si progetta una campagna? Leggi il nostro articolo che ti illustra il processo di sell-out del brand dal brief alla camapagna.
Una grande sfida del trade marketing: conoscere e comprendere il cliente
Comprendere esigenze e criticità che ogni cliente rappresenta è una sfida rilevante, ma allo stesso tempo necessaria, di qualunque attività di marketing e comunicazione.
La sfida principale risiede nella diversità del pubblico: le attività di trade marketing per definizione, si rivolgono ad una gamma di consumatori, con gusti, esigenze e aspettative molto diversi. Ciò richiede una conoscenza profonda del mercato di riferimento e la capacità di studiare e individuare cluster riconoscibili di clienti finali tanto da assicurare innanzitutto l’efficacia delle campagne. Questo aspetto prevede, in secondo luogo, anche un grado di flessibilità e adattabilità nella strategia di trade marketing. Individuare il pubblico con precisione dà l’opportunità di segmentare e personalizzare l’approccio in base alle diverse esigenze dei consumatori e, contemporaneamente, di efficientare gli investimenti.
Ecco perché, sia nelle attività sul mass-market che nei punti vendita più contenuti, è fondamentale una rete territoriale estesa che possa fornire insights in fase di ideazione delle campagne e feedback durante lo svolgimento.
Caratteristiche del trade marketing nel mass market
Il trade marketing nel mass market è uno strumento ampiamente utilizzato dai brand che in questo mercato operano.
Prima di tutto, il mass market, come suggerisce il nome stesso, è un contesto dove i prodotti o i servizi sono destinati a un’ampia base di consumatori. Questo significa che le strategie di trade marketing devono essere pensate per attrarre e coinvolgere un pubblico vasto, spesso con esigenze e preferenze diverse.
Le leve principali del trade marketing nel mass market sono la promozione e la visibilità: la prima viene portata in esecuzione attraverso materiali appositi spesso potenziati da campagne di in-store promotion; per la seconda i brand si affidano spesso a reti di merchandiser gestiti da agenzie specializzate come Show Window.
Negli store del mass market le situazioni possono essere simili o al massimo raggruppabili per cluster all’interno della stessa insegna: questo rende l’attività da svolgere abbastanza standardizzata all’interno dei medesimi cluster/insegne, ma decisiva.
Il ruolo del personale all’interno del supermercato, infatti, è marginale nel processo decisionale del consumatore che invece è guidato oltre che dal bisogno e dalla conoscenza del brand, dalla visibilità e reperibilità dello stesso.
Da queste caratteristiche si delineano le peculiarità del merchandiser che opera in questo canale.
- Il merchandiser dedicherà la massima attenzione alla visibilità a scaffale del brand per il quale opera, verificando che i facing siano quelli concordati sia in termini di dimensioni che di altezza.
- Dovrà poi instaurare una buona relazione con il responsabile acquisti della categoria all’interno del negozio in modo da segnalargli eventuali stock out di referenze e procedere immediatamente al loro reintegro.
- Verificherà e si occuperà anche di posizionare gli eventuali strumenti di visibilità nel luogo a loro designato dagli accordi del brand con l’insegna o dalle linee guida ricevute.
- Infine dovrà rendicontare ogni singola attività in tempo reale in modo che agenzia e brand abbiano visibilità di ciò che sta accadendo sui punti vendita.
Come si muove Show Window nel trade marketing per il mass market?
Tra le azioni che abbiamo individuato spiccano:
- L’ideazione del progetto e il coordinamento delle attività strategiche
- Il coordinamento stabile delle campagne che vengono attivate spesso su scala ampia, sia numericamente che territorialmente
- Un team che possa gestire raccolta, organizzazione e analisi puntuale dei dati risultanti dalle attività per misurare in modo autentico l’efficacia dell’investimento sul trade marketing
- La capacità di adattare on-the-run le campagne ai feedback del mercato e/o alle richieste del brand
- La tracciabilità di ogni singola azione svolta sul punto vendita attraverso la nostra piattaforma di CRM proprietaria, integrata con un’apposita APP utilizzata da tutte le nostre persone sul campo
Un’agenzia di trade marketing come Show Window, che offre le sue competenze per il lavoro sui grandi punti vendita, garantisce:
- Una struttura di coordinamento senior
- Un lavoro di consulenza specifica, sia strategica che operativa, su gli aspetti di ideazione, di creatività e di avvio della campagna
- Possibilità di attingere a una rete di professionalità, necessarie per portare a compimento delle attività di marketing ben strutturate, adeguatamente corposa e distribuita sul territorio nazionale, ma soprattutto formata e capace: merchandiser, promoter, sales manager, specialisti della comunicazione e grafici.
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Caratteristiche del trade marketing in farmacia
Il trade marketing nei punti vendita indipendenti, come possono essere le farmacie, presenta una serie di peculiarità che lo distinguono dalle strategie adottate nel mass market. Essere consapevoli di ciò può evitare false partenze o errori di valutazione nella realizzazione e nella gestione delle campagne.
Le differenze principali da tenere in considerazione quando si opra in farmacia rispetto al mass market sono tre:
- Ruolo del farmacista nel processo d’acquisto
- Non omogeneità dei punti vendita
- Proprietà dello store
La farmacia è un presidio territoriale volto alla tutela della salute del cittadino e in questo il ruolo del farmacista è fondamentale nel consiglio verso il paziente/cliente. Un buon farmacista consiglia il proprio cliente-paziente al meglio, indipendentemente dall’idea o dal brand che aveva in mente la persona nel momento in cui arriva nel punto vendita.
Il farmacista è quindi un attore reale e importante nell’ultima fase dell’acquisto da parte del consumatore.
Ecco perché tutte le attività e le progettualità che si sviluppano in questa tipologia di canale dovrebbero tenere conto di questa importante peculiarità per poterla utilizzare in modo sinergico insieme a visibilità, promozione, eccetera.
Chiunque entri sul punto vendita per lavorare su un brand, che sia l’agente di vendita, il merchandiser, il promoter, se ben preparato e gestito, dovrebbe instaurare con il farmacista una relazione di medio lungo termine che ha effetti concreti anche sul brand stesso.
Altra differenza della farmacia rispetto al mass market è la disomogeneità dei punti vendita. Ogni farmacia, infatti, può essere molto diversa dalle altre, sia negli spazi interni sia nella disposizione e definizione delle categorie di prodotto all’interno dello spazio espositivo.
Ci sono dei casi nei quali la categoria merceologica oggetto della campagna addirittura non esiste!
In questi casi come ci si comporta? Cosa deve fare il merchandiser o il sell out developer su questi punti vendita? L’esperienza del merchandiser sul canale specifico è fondamentale.
Un merchandiser esperto del canale, come quelli che da oltre 40 anni utilizza Show Window, è capace di adattare una linea guida data da un brand alla conformazione specifica del punto vendita: questo è possibile se conosce da anni lo specifico punto vendita, lo visita regolarmente e conosce bene tutto il personale.
Si può adattare la strategia in tempo reale trovando il beneficio maggiore nel mix perfetto fra direttive del brand, conformazione specifica del punto vendita e disposizioni e disponibilità del titolare/responsabile della farmacia: la visita di un merchandiser in farmacia per allestire uno scaffale, posizionare materiali, mettere in evidenza un nuovo lancio, dura un tempo necessariamente maggiore rispetto al mass market e questo tempo è funzionale ad ottenere un risultato soddisfacente.
Quando si entra in un punto vendita come una farmacia indipendente bisogna considerare alcuni fattori psicologici che possono entrare in campo: si mettono le mani “casa di qualcun altro” e il titolare della farmacia è quasi sempre all’interno dello store.
Ecco perché costruire una relazione forte, di fiducia con il titolare è un elemento discriminante per il successo di una campagna di merchandising: Show Window presidia le farmacie con la propria rete di merchandiser da oltre 40 anni. I farmacisti conoscono Show Window, conoscono le nostre persone e si fidano di noi.
Come si muove Show Window nel trade marketing nei punti vendita e nelle farmacie?
Nei piccoli punti vendita è importante arrivare ben strutturati e con un’offerta chiara ma flessibile perché ogni store può presentare delle specificità uniche, che dipendono dall’organizzazione interna e dalle policy che i loro gestori adottano.
Ecco le caratteristiche principali che abbiamo individuato:
- Una struttura di coordinamento attiva e conosciuta su tutto il territorio nazionale
- Rete di merchandiser, promoter e addetti molto inserita e apprezzata a livello locale.
- Centralizzazione della raccolta dati e personale formato per farlo
- Possibilità di integrare la strategia offline con quella online, ad esempio attraverso i social network
Come scegliere il canale di marketing tra mass-market e store?
La scelta del canale sul quale effettuare una campagna è spesso la conseguenza diretta del tipo di prodotto o di brand che si vuol qualificare agli occhi del consumer. In alcuni casi è una scelta obbligata, ma in altri casi i due canali possono convivere insieme sotto un’unica strategia di brand.
In fase di definizione del Trade Marketing plan si deve tenere conto delle differenze tra i due canali di vendita per declinare la strategia del brand in modo calzante e efficace per ogni canale… purtroppo non esiste un modello unico che funziona alla perfezione su tutti i canali!
È questa, in ogni caso, una decisione cruciale che può influire notevolmente sul successo di una campagna.
Show Window ha una lunga esperienza anche in termini consulenziali, in particolare può supportare le aziende nella definizione della miglior declinazione su ogni canale della strategia propria di un brand. Non c’è una soluzione standard che possa andar bene per tutte le occasioni, ma sappiamo bene grazie alla lunga esperienza che contraddistingue il nostro team che, con una strategia ben pensata e un approccio flessibile, sia possibile ottenere il massimo da ogni canale. Lavoriamo a stretto contatto con i nostri clienti per comprendere le loro esigenze e obiettivi, e per sviluppare strategie di trade marketing personalizzate.
