La tua strategia di Trade Marketing in 10 domande

Sviluppare una strategia di trade marketing efficace può sembrare impegnativo: concentrarsi su alcune domande chiave può aiutarti a focalizzare l’attenzione sulle aree più importanti. Ecco 10 domande che dovresti considerare.

Il trade marketing è un tassello fondamentale nelle azioni strategiche di ogni brand. Districarsi tra gli elementi che ne comprendono la strategia non è semplice: buyer personas, awareness di marca, previsioni di vendita, distributori, affitto di spazi espositivi, planogrammi, allestimenti pop e materiali promozionali e molto altro potrebbero far parte del tuo piano di marketing.

Ogni trade marketing manager sa quanto sia importante pianificare, organizzare e analizzare i dati per intraprendere una strategia degna di questo nome.

Focalizzarsi su alcune domande chiave può aiutarti a concentrare i tuoi sforzi sulle aree di intervento più importanti, per ottimizzare così tutte le iniziative di trade marketing utili per il successo commerciale del tuo marchio.

Ecco le 10 domande fondamentali per centrare il bersaglio in ogni strategia di trade marketing di successo.

Audience e buyer personas: qual è il target del tuo brand?

Conoscere a fondo il pubblico di riferimento è fondamentale per creare una strategia di trade marketing di successo. Si tratta del punto di partenza, perché è proprio all’audience del marchio a cui dovrai pensare prima di intraprendere qualsiasi azione di marketing.

• Quali sono le sue caratteristiche?
• I suoi interessi? I valori?
• Quali sono i suoi bisogni?
• Come viene percepito il brand?

Da un insieme più generico, potresti scendere più in profondità con la tecnica delle buyer personas: individuerai così profili specifici con tutte le caratteristiche del tuo potenziale cliente. Potrai quindi adattare la comunicazione del tuo prodotto con un linguaggio e dei messaggi promozionali che usino il giusto tone-of-voice per quella particolare buyer persona: l’obiettivo è creare un legame di marca e conquistare prima la sua fiducia e poi trasformarlo in cliente.

Oggi i processi di funnel marketing sono sempre più liquidi, siamo nell’era del messy middle: le persone prendono decisioni in modo caotico e in futuro lo faranno ancora di più. Tutto ciò che avviene tra il primo trigger e l’effettiva decisione di acquisto non è affatto lineare: si tratta di una complessa rete di touchpoint che può essere diversa una persona all’altra. Ecco perché conoscere bene la tua audience è di vitale importanza per il successo della tua strategia di trade marketing.

Quali sono gli obiettivi commerciali e di marketing del tuo marchio?

Definire con precisione gli obiettivi commerciali e di marketing del tuo brand è fondamentale per scegliere anche le corrette strategie di trade marketing e iniziative di sell out sul punto vendita.

Gli obiettivi devono avere 3 caratteristiche fondamentali ed essere:

• chiari
• precisi
• misurabili

Gli obiettivi commerciali legati ad esempio all’incremento delle vendite, all’espansione del mercato o anche al miglioramento della quota di mercato, devono essere chiari e misurabili, quelli di marketing, come la brand awareness, l’engagement dei clienti o la fidelizzazione della clientela, devono essere definiti con precisione per guidare le giuste scelte in una buona strategia di marketing, anzi:

Le campagne di trade marketing non sono buone o cattive a priori, vanno testate.

Grazie a questi test alcune funzioneranno meglio e porteranno un incrementano delle vendite.

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Qual è l’immagine che il tuo brand vorrebbe trasmettere?

L’immagine di marca dovrebbe riflettersi in tutte le tue attività di trade marketing. Prima di specificare gli aspetti positivi che una buona immagine di marca porta con sé, occorre però fare una precisazione. Da una parte c’è la Brand Image, che, come diceva Kotler: “è l’insieme delle convinzioni, delle idee e delle impressioni che una persona ha nei confronti di un oggetto”, dall’altra c’è la Brand Identity, che è il modo in cui l’azienda si presenta alla sua audience, le sfumature e i valori con cui il marchio vuole essere percepito dai suoi potenziali consumatori.

L’una è strettamente collegata con l’altra: più la Brand Identity è definita, più la Brand Image che ne scaturirà sarà aderente alle aspettative dell’azienda.

Non è certo un’equazione perfetta: ci sono moltissime variabili da considerare, e audience da segmentare correttamente.

Se un brand è consapevole dei suoi valori, dei suoi obiettivi a medio e lungo termine, della sua personalità, del tone-of-voice che dovrebbe avere (per modellarlo a seconda della buyer persona a cui si rivolge), dei colori delle sue grafiche e di quello che esse rappresentano, insomma: più un brand ha lavorato su se stesso, per dirla come farebbe un bravo psicologo, più il target avrà la possibilità di entrarvi in connessione, e di trasformarsi in cliente.

Tutti i materiali pop, gli espositori, le vetrofanie, ogni elemento delle tue azioni di promozioni in-store devono rispecchiare la tua Brand Identity.

Brand positioning: cosa ti rende diverso dai concorrenti?

Conoscere il brand positioning nel mercato aiuta a definire una strategia di trade marketing più efficace. Il brand positioning è la posizione occupata da un marchio (e dai suoi relativi prodotti) nella mente dei clienti, sulla base della differenziazione rispetto ai competitor.

La differenziazione può essere relativa alle caratteristiche uniche dei prodotti, ma anche alla comunicazione pubblicitaria, alla customer experience, alla brand identity e ai valori di marca.

Occorre stabilire i segmenti di mercato a cui rivolgersi, definire dove posizionarsi all’interno di questi segmenti, e così puntare alla differenziazione rispetto ai competitor.

Tutto parte dalla value proposition che concerne il “posizionamento completo della marca, ossia l’intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento”, per citare ancora Philip Kotler in “Principi di marketing”.

La value proposition è il plus di valore che il brand promette di offrire a quel segmento di mercato, rispetto ai competitor: qui si gioca la partita tra vincitori e vinti.

Quali sono le tendenze attuali per il settore del tuo brand?

Stare al passo con i trend può fornire spunti preziosi per innovare le strategie di trade marketing.

Le tendenze di mercato nascondono dei desideri, gusti ed esigenze dei consumatori e tendono a cambiare nel tempo: è quindi fondamentale conoscere bene come si muove il settore di riferimento del tuo brand per soddisfare bisogni, ma anche anticipare le aspettative future della tua audience.

Monitorare i trend di mercato e accoglierli in modo propositivo, significa poter lanciare nuovi prodotti e posizionare meglio quelli attuali così da soddisfare le richieste dei clienti in continuo mutamento.

Tutto ciò si traduce anche nel modellare le strategie di trade marketing e adeguarle a questi cambiamenti, che diventano parte integrante del tuo business e non solo una moda passeggera. In questo senso appare quindi fondamentale analizzare le modalità di acquisto dei nostri potenziali clienti: quali sono i trend nel settore di riferimento per il retail?

Nel caso, ad esempio, di punti vendita come le farmacie, i potenziali clienti arrivano in negozio per risolvere un problema che richiede la conoscenza di molte informazioni sull’argomento, quindi, occorre una strategia di trade-marketing consapevole che sappia far fronte a questa assoluta necessità di settore.

Rispondere in modo adeguato e dettagliato a queste domande, analizzare dati e statistiche del tuo settore ti permetterà di studiare una strategia di trade marketing di successo: potrai ottimizzare l’investimento e progettare il servizio più giusto per le tue esigenze. È un’attività che richiede competenza, esperienza, visione e tecnologia, per cui avere un’agenzia specializzata come Show Window, significa poter sfruttare tutte le innovazioni nel campo del trade marketing e anticipare così i business trend del tuo settore.

Customer engagement. Come interagisce il tuo brand con la sua target audience?

Il coinvolgimento dei clienti è fondamentale per il successo del trade marketing.

Comprendere come interagisce il tuo brand con i suoi clienti è fondamentale per creare connessioni durature e di valore. Dovrai impegnarti costantemente nell’ascoltare e rispondere ai bisogni e alle preferenze del tuo pubblico.

Investire nel coinvolgimento dei clienti non solo rafforza il legame con il tuo brand, ma è una spinta in avanti anche per le iniziative di trade marketing sul punto vendita, per raggiungere più velocemente i tuoi obiettivi aziendali.

Ogni punto di contatto tra brand e potenziale cliente dovrebbe prevedere azioni specifiche che stimolino interazioni uniche e memorabili. Grazie al sapiente uso di elementi che fungono da trigger è possibile aiutare il cliente ad evolvere nella relazione con il brand.

La parola d’ordine è personalizzazione: anche qui entra in gioco lo studio approfondito della target audience e delle relative buyer personas. Sarà quindi possibile creare strategie di trade marketing di successo che permettano di raggiungere in modo più efficace i goals del tuo business.

Quali sono i canali di distribuzione per i prodotti del tuo brand?

Il trade marketing deve variare a seconda del canale di distribuzione che si decide di utilizzare: è importante scegliere quello giusto per il giusto prodotto e collocarlo proprio lì, nel momento in cui il potenziale cliente ne ha bisogno. Ci sono clienti che non raggiungi ma con cui potresti entrare in contatto attraverso un canale di distribuzione diverso? Immagina il processo di ricerca e di acquisto dei prodotti del tuo brand dal punto di vista del potenziale cliente.

Per scegliere il corretto canale di distribuzione di un prodotto serve infatti fare un viaggio nella mente del potenziale consumatore e capire le sue esigenze: in particolare come brand manager dovresti analizzare l’intera Customer Journey (sia BtoB che BtoC), e poi segmentarla nelle varie tipologie di retailer. Potresti trovarti a selezionare a campagne di trade marketing per la Grande Distribuzione Organizzata e, allo stesso tempo, iniziative di store promotion nei negozi di prossimità, come una farmacia, con gli stessi prodotti o per lo stesso brand.

Come misurare il successo delle attività di trade marketing del tuo brand?

Stabilire metriche chiare per valutare l’efficacia delle tue strategie di trade marketing è fondamentale. Misurare i risultati diventa vitale per ottimizzare le tue azioni in tempo reale, nel caso ci siano delle criticità. Se gli obiettivi che hai definito in fase di strategia sono chiari, allora sarà più semplice misurarli. Si parla di obiettivi SMART: un acronimo che sta per Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-based.

Gli obiettivi devono essere specifici, misurabili, temporalmente definiti e pertinenti alla strategia di marketing globale.

Esistono poi vari strumenti di raccolta dati per garantire una corretta valutazione dei risultati di una campagna di trade marketing; questi possono essere: sistemi di raccolta dati basati su codici a barre, sensori e telecamere, app per smartphone. Sono molto importanti però anche i Sales Auditor e gli addetti alla rilevazione dati: si tratta del metodo più sicuro per rilevare dati sensibili. Sono figure esperte in rilevazione in grado di gestire anche compiti complessi e articolati.

Affidarti a un partner specializzato che possa mettere a disposizione una rete di professionisti formati nel settore del trade marketing potrà sicuramente aiutarti nel misurare l’efficacia delle tue iniziative di sell out.

Show Window opera da oltre 40 anni nel settore del trade marketing ed ha una struttura di Sales Auditor dotati di tutti gli strumenti di rilevazione. La nostra squadra effettua oltre 350 visite nei canali ogni giorno, per un totale di oltre 70mila consulenze all’anno.

Budget per le attività di trade marketing. Quanto spendere per avere risultati?

Una pianificazione finanziaria accurata è essenziale per ogni business: per eccellere sul mercato occorre una strategia ad ampio respiro che tenga conto dell’impatto che ogni azione di trade marketing può avere sugli altri aspetti del processo commerciale.

Prima di definire il budget per le attività di trade marketing in termini economici è necessario porsi alcune domande fondamentali:

• quali sono i partner commerciali coinvolti?
• quali di questi partner sono più profittevoli?
• quali sono più indirizzati verso una strategia commerciale allineata a quella del brand e quali invece presentano più criticità?

Questa accurata analisi si traduce quindi nella definizione e costruzione di un conto economico per marchio e per linea di prodotto. L’obiettivo è quello di misurare il profitto che è possibile ottenere dai diversi partner commerciali: ed è fondamentale per avere a disposizione informazioni affidabili e precise, che permettano di pianificare al meglio il proprio budget di trade marketing.

Hai bisogno di un partner specializzato in trade marketing?

Una società come Show Window può fornire esperienza e risorse per rendere la tua strategia di trade marketing ancora più efficace.

L’ultima delle 10 domande per definire la strategia di trade marketing del tuo brand è in realtà un consiglio per ottimizzare le tue risorse e le tue performance: affidati a un partner specializzato nel settore che possa supportare la tua azienda sin dalla fase di ideazione strategica.

Dalla teoria alla pratica, fino alla messa a punto di strategie di raccolta e controllo feedback per monitorare i task di allestimento e rilevazione di dati sensibili: Show Window può aiutarti a ottimizzare ogni singolo investimento.Scopri come possiamo realizzare per te una strategia di trade marketing di successo