Lo Shop-in-Shop (o SiS) è ancora il miglior modo per ingaggiare il cliente e focalizza l’attenzione su un brand o su un prodotto e ti spieghiamo perché.
Chiarito che siamo ben lontani dal tempo in cui il processo d’acquisto era lineare e ampiamente prevedibile, oggi il comportamento del consumatore è governato da rapporti di forza complicati da dipanare. Ma esistono, per fortuna, dei punti fermi nel trade marketing e lo Shop-in-Shop è uno di questi.
Cos’è lo Shop-in-Shop
La traduzione letterale, stavolta, è quella più corretta: negozio nel negozio, cioè un corner, un’area delimitata e visibile dedicata a un prodotto/brand e che viene posta all’interno di un altro negozio più ampio.
Sempre più spesso si tratta di esperienze promozionali limitate nel tempo (temporary shop) che fanno proprio il concetto di scarsità (bias cognitivo potentissimo nel sales marketing) e quindi fanno del limite oggettivo dell’offerta e/o della presenza di quel brand in quel luogo, un grande attrattore.
Gli Shop in Shop sono la dimensione spazio-temporale perfetta per i brand: esprimono un concetto di prossimità al cliente perché fisicamente il brand si sposta verso; “pop-up” – direbbero gli americani – cioè esce fuori dallo scaffale e evidenzia la sua presenza dando un’esperienza della marca diversa dal solito e più tangibile. I SiS sono strategici anche per la distribuzione che li ospita: diventano punti di interesse che completano lo shopping journey delle persone.
7 caratteristiche vincenti dello Shop-in-Shop
Una ricerca del più importante magazine del settore retail negli USA ha definito, nel 2019, quali sono le 7 caratteristiche che rendono il SiS, ancora oggi, uno dei migliori strumenti di trade marketing, sia online (anche i grandi marketplace come Amazon hanno dato la possibilità a molti brand di aprire il proprio negozio, esattamente come fosse un SiS) che, soprattutto, offline.
Ricordiamole insieme:
1. Viene percepito come area specializzata
Lo shop-in-shop, come è evidente nel settore salute e bellezza, assume immediatamente la veste di area dove trovare consulenza specializzata in base a un certo prodotto o servizio che si sta presentando. Ma non solo. Come specifica la ricerca che abbiamo citato, i SiS hanno una ricaduta positiva anche sul retailer che assume una veste di fornitore di servizi di alto livello.
2. Rompe la routine dello shopping e sorprende
Il cliente si trova dinnanzi uno scenario inatteso, improvviso, che irrompe nelle attese generando un’emozione di sorpresa, un fattore molto positivo per l’orientamento all’acquisto.
3. Riduce gli attriti di vendita
Lo Shop-in-Shop ha il grande vantaggio di ridurre gli attriti, ovvero gli ostacoli che i clienti devono superare quando cercano di interagire con la tua azienda. Grazie al SiS, il cliente sente il brand/prodotto più facilmente raggiungibile. È lo stesso concetto che rende più naturale prendere la mano di uno sconosciuto che te la porge, piuttosto che farlo di tua iniziativa, senza avvisare.
4. Aumenta il sell-out
Lato brand, il SiS è il mezzo migliore per essere riconoscibili e visibili agli occhi del consumatore e quindi aumentare efficacemente il sell out. È come dare un tratto di evidenziatore al tuo brand.
5. Offre un’esperienza
Nello Shop-in-Shop puoi dare la possibilità ai clienti di provare, toccare o analizzare il tuo prodotto/brand generando ciò che manca di più nella costruzione di una relazione attraverso azioni di comunicazione più massive: l’esperienza. Nei tuoi Shop-in-Shop hai un’opportunità in più se regali un’esperienza ai tuoi potenziali clienti. Per fare questo, ti serve una campagna ben strutturata e realizzata.
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6. Genera valore per tutti (win-win)
“Io vinco, tu vinci”. Uno Shop-in-Shop non deve essere visto o percepito come un’opportunità unilaterale: il brand si promuove e il brand ne trae vantaggio. Grazie all’impianto concettuale del SiS, i vantaggi sono sia per il brand che per il retailer che può offrire uno spotlight su prodotti che egli stesso propone in vendita o che sono correlati e connessi con il suo settore specifico e qualificarsi come “specializzato”.
7. È sempre una felice scoperta!
“Cosa ci sarà stavolta?” Ecco il pensiero che genera un trigger potentissimo nella mente del consumatore. A dare appeal a questa soluzione di trade-marketing è la serendipity, come si legge nella ricerca citata, cioè la “felice scoperta non pianificata”. Un po’ come accade con “l’angolo delle occasioni” di Ikea (divenuto caso-studio) o con i temporary-shop nei centri delle grandi città che ogni 3-4 mesi cambiano proposta e si rinnovano.
Shop-in-Shop promosso, ma serve il coraggio di innovare
I brand devono avere il coraggio di innovare e provare a sconvolgere lo status-quo adattandosi alle nuove preferenze dei consumatori. È questa la più importante lezione che dobbiamo considerare e che i teorici del trade marketing ci hanno consegnato.
Tutto ciò che stupisce è potenzialmente efficace, ma la potenza di questa emozione è a breve termine: presto cadranno tutti i vantaggi dell’”inatteso” per dare spazio al “consueto”. Quindi osare è d’obbligo. Una strategia studiata con precisione e da consulenti capaci con una lunga esperienza alle spalle è fondamentale per la riuscita dei tuoi piani.
Sappiamo, infatti, che se viene eseguita in modo efficace la strategia store-in-store è uno dei modi più efficienti, redditizi, emozionali e misurabili per soddisfare i clienti e motivarli all’acquisto.
