Shelf Marketing è la scienza che ti aiuta a massimizzare le vendite indirizzando le scelte del consumatore. In questo articolo vediamo insieme quali sono i pilastri sui quali si basa il marketing dello scaffale e come puoi usarlo per il successo del tuo brand.
Nonostante gran parte delle decisioni di acquisto siano prese dagli acquirenti nel punto vendita, i brand spesso non riescono a cogliere la potente opportunità di marketing generata dalla posizione della merce sugli scaffali e dalla posizione degli stessi rispetto all’esperienza nel punto vendita.
Gli acquirenti prendono decisioni rapidamente. Ciò avviene per lo più in modo subconscio: reagiscono istantaneamente a ciò che si pone davanti ai loro occhi. La visita all’interno del punto vendita è in gran parte influenzata da forme e colori e la confusione creata alla linea visiva dell’acquirente lo può attrarre verso determinate categorie e determinati prodotti.
Ecco perché è importante mettere a fuoco le possibilità che ci sono per il tuo brand e che possono venire dalla gestione corretta del posizionamento dei prodotti.
Shelf marketing ancora più importante dopo il boom del web
La ricerca e l’acquisto online, insieme alla diffusione dei servizi di delivery, svolgono un ruolo sempre più importante. Il risultato è che i responsabili marketing devono impegnarsi molto di più per attirare l’attenzione degli acquirenti nel negozio e devono utilizzare tutti gli strumenti a loro disposizione, fino all’esatto punto di acquisto sullo scaffale. Per questo, la comunicazione nel punto vendita come parte della strategia di marketing sta crescendo di importanza.
Molti brand concepiscono strategie che vanno incontro ai clienti durante la visita del negozio e che hanno la forza di influenzarne il comportamento da un lato e, contemporaneamente, di rafforzare i messaggi del brand nel momento della decisione e l’awareness: è la potenza dello shelf marketing che massimizza il sell-out.
Data la maggiore concorrenza nel mercato al dettaglio, sarebbe logico pensare che i brand che occupano gli scaffali utilizzino ogni più piccolo centimetro di spazio per convincere gli acquirenti a scegliere il proprio marchio rispetto a quello di un concorrente, ma spesso la concentrazione maggiore viene convogliata altrove, al packaging, alla promozione più in generale e si lascia un po’ da parte la fine del processo di acquisto credendo di poterlo parzialmente delegare al retailer.
Ma non è così: non è pensabile di immaginare di spostare tutto sull’iniziativa e la consapevolezza del dettagliante che ha sì, globalmente, un interesse a vendere, ma spesso non ha strumenti tecnici né pratici per avviare una strategia valida e che premi il tuo brand.
Il 15% dei clienti è “switcher” cioè disposto a cambiare idea sul brand
In un mercato di vendita al dettaglio sempre più complesso, nel quale i responsabili marketing devono impegnarsi ancora di più per attirare l’attenzione degli acquirenti, lo shelf marketing rappresenta una notevole opportunità. Tuttavia, si conferma uno dei segmenti del marketing mix meno utilizzati, che raramente entra a far parte della lista delle priorità della maggior parte dei Brand Manager. In realtà, è proprio una delle ultime aree in-store ad offrire nuove opportunità di marketing nel punto vendita.
L’analisi della percentuale di decisioni in-store rivela un effettivo aumento negli ultimi decenni passando dal 65% nel 1977, al 76% nel 2012 (Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International, 2012, pag. 4). Questo significa che quasi tutti i clienti sono disposti a cambiare idea di fronte allo scaffale scegliendo un brand piuttosto che quello che rientrava nella loro idea primaria di acquisto. A supporto di questo dato c’è una ricerca effettuata da Smurfit Kappa in collaborazione con EyeSee che rivela che l’86% degli acquirenti si identifica come “switcher”, cioè si dice pronto a cambiare e non si sente fedele a nessun prodotto o brand. Si tratta, per onor di cronaca, di una ricerca di 10 anni fa e siamo pronti a scommettere che oggi, nell’era del grande boom del mercato digitale, gli switcher siano ancor di più. Ecco perché un lavoro sullo shelf marketing può rivelarsi non solo fruttuoso ma – ancor di più – decisivo per l’affermazione del tuo brand.
Shelf marketing: 4 elementi innovativi e indispensabili per renderlo efficace
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Molto più del “semplice” ordine e posizione sugli scaffali, lo shelf marketing può includere una serie di attività e di goal che lo rendono molto più che un’opzione. Vediamo insieme quali sono:
Approccio olistico
Un’attività di shelf marketing in linea con la molteplicità di canali di comunicazione a disposizione oggi prevede innanzitutto un approccio coerente e olistico. L’obiettivo è rafforzare la consapevolezza del brand proprio sul punto di acquisto, dove viene presa la stragrande maggioranza delle decisioni, facendo seguito ad altre azioni precedenti (e successive).
Flessibile e adattabile
Una strategia di shelf marketing deve essere sufficientemente flessibile per essere adattata, con rapidità, alla più recente campagna di brand. Questa flessibilità rappresenta anche un vantaggio finanziario: può arrivare prima e in modo più sostenibile di qualsiasi cambiamento al livello di packaging (ad esempio) o di messaggio promozionale. La flessibilità, inoltre, è la chiave che consente alla strategia di adattarsi sia ai grandi punti vendita che ai piccoli. Pensa alle farmacie che hanno una incredibile variabilità di spazi e dimensioni, di location e target.
Centralità ai messaggi secondari
Ricevendo messaggi secondari, gli acquirenti potrebbero facilmente trovare il proprio gusto preferito o notare l’ultima campagna o promozione del brand.
È la tua call-to-action sul punto vendita
Lo shelf marketing può diventare, a tutti gli effetti, la tua call-to-action sul punto vendita, cioè l’invito all’acquisto decisivo e finale che devi pensare e puoi utilizzare proprio mentre il cliente si sta avvicinando all’obiettivo. Si tratta di un elemento importantissimo e che può essere decisivo, proprio per quanto abbiamo detto sopra a proposito degli “switcher”.
La crescita esponenziale dell’utilizzo degli smartphone ha offerto inoltre la possibilità di usufruire di un’esperienza di acquisto più interattiva. Codici QR, trial, esperienze di realtà aumentata e di VR oltre a strumenti di rilevazione (come l’eye tracking), consentono da un lato di personalizzare ed efficientare l’esperienza d’acquisto, dall’altro di analizzare correttamente tutti i dati, rilevando le debolezze e operando attivamente per trasformarle in opportunità.
Un supporto costante per la coerenza di tutte le attività di marketing
Come hai ben compreso, il trade marketing è un’attività complessa per ogni brand. Questo irrinunciabile segmento include una serie di elementi, tra cui lo shelf marketing del quale abbiamo parlato in questo articolo, che possono distaccarsi dalle attività che normalmente vengono incluse nei piani di marketing più tradizionali.
Potrebbe anche per questo essere più difficile gestire sia le risorse umane che materiali che devono entrare in questo flusso e gestirne risultati e ottimizzare i budget in base ai risultati ottenuti.
Ecco perché è importante scegliere il partner giusto che possa gestire l’intero processo di sell-out: Promoter, allestimenti con merchandiser, espositori, shelf marketing, vetrofanie, comunicazione e social media tutto con un unico referente.
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