Comprendere quali sono le resistenze dei clienti nel concludere un acquisto è fondamentale per trovare il modo di scardinarle e arrivare all’obiettivo. Ecco qualche buona prassi per il sell-out del tuo brand.
La parte finale del funnel d’acquisto è molto cambiato negli ultimi 2 anni. Abbiamo tutti affrontato situazioni inedite che hanno cambiato in modo deciso e repentino l’approccio alla relazione e con esso anche il processo di sell-out che è (crediamo) definitivamente entrato in una nuova era.
I dati sono già ampiamente noti e con essi i principali trends. Il balzo in avanti è stato deciso e orientato al digitale: non solo in termini di commercio elettronico (marketplace ed ecommerce) ma anche e soprattutto rispetto alle strategie di sell-out. Il processo d’acquisto è divenuto più complesso e si è ramificato in diversi step non necessariamente successivi,che riguardano soprattutto la fase più bassa del marketing funnel, quella della conversione e quindi del sell-out.
Questo nuovo approccio comporta anche la nascita e lo sviluppo di nuovi punti di attrito (friction points) oltre a quelli tradizionali, cioè di possibili resistenze da parte dei consumatori, rispetto al tuo brand.
L’attrito è quando qualcosa interrompe il flusso della vendita. Ciò si tramuta in un rallentamento o addirittura arresto del flow e può portare anche al naufragio dei tuoi progetti.
- I cambiamenti nel processo d’acquisto hanno modificato i punti d’attrito
- Come identificare i punti d’attrito
- 3 buoni motivi per ridurre i punti di attrito nel sell-out
- Nuovi punti d’attrito: velocità e immediatezza del riscontro
- Punti di attrito da eliminare nel marketing
- Ottimizza costantemente ma controlla la coerenza dell’output
- I punti di attrito sono inevitabili ma non insormontabili
I cambiamenti nel processo d’acquisto hanno modificato i punti d’attrito
Tradizionalmente il marketing funnel è composto da tre momenti distinti: il prima, il durante e il dopo il sell-out. Fino a quando il digitale non è stato presente nella vita quotidiana al livello tanto capillare com’è oggi, il processo d’acquisto poteva essere definito in modo lineare: una visione secondo la quale ogni momento era successivo e concatenato al suo precedente. Dopo la scoperta, la consapevolezza, dopo la consapevolezza la considerazione, successivamente la decisione e poi la gestione del post-vendita.
Oggi non è più così e per comprendere meglio il modo in cui i consumatori si avvicinano e scelgono i tuoi prodotti, è importante comprendere che tra offline e online non c’è più separazione e che il processo è diventato molto più fluido: si sposta continuamente da un mezzo all’altro, spesso tornando indietro o saltando in avanti. Così molti punti di attrito del mondo digitale risultano integrati a quello offline e viceversa. Tutto il processo è diventato più complesso da gestire e da controllare.
Da un certo punto di vista i brand lo hanno compreso abbastanza precocemente e molti si sono lanciati nella definizione di nuovi approcci in modo pionieristico con alterni risultati. Chi ha affrontato per primo queste tematiche senza una piena consapevolezza dei mezzi e delle tecniche è rimasto deluso dai ritorni sugli investimenti fatti.
Bisogna infatti avere una padronanza tecnica e una consapevolezza piena del processo d’acquisto per saper controllare il sell-out e superare i punti di attrito in modo efficace. Quando la causa dell’attrito fisico viene rimossa, il flusso ritorna normale. Allo stesso modo, quando le cause dell’attrito nel sell-out vengono rimosse, i ritorni di flusso e le vendite vengono realizzati più rapidamente, senza intoppi e con successo.
Come identificare i punti d’attrito
L’attrito può manifestarsi nel processo, nella strategia, nelle competenze, nelle attività dei venditori e altrove all’interno dell’organizzazione.
In questo articolo ci occupiamo solo di sell-out dunque prenderemo in esame solo il segmento che interessa più specificamente la vendita. Facciamo degli esempi:
- Se il processo di vendita del tuo brand non è chiaro e manca di metodologie integrate, i tuoi venditori potrebbero incontrare attrito quando cercano di decidere cosa fare e come farlo.
- Se il tuo processo di vendita è scarsamente allineato con la tua strategia, sperimenterai attrito tra i risultati desiderati e i risultati che il tuo processo sta effettivamente offrendo.
- Se i tuoi venditori e responsabili delle vendite non hanno competenze adeguate, sperimenteranno attrito nel tentativo di eseguire la tua strategia e il tuo processo.
L’attrito però può essere anche un ostacolo che si frappone tra il processo e il cliente. Potrebbe essere la loro resistenza al tuo prodotto, la paura degli investimenti, un cattivo adattamento delle strategie al momento o al contesto, la mancanza di comprensione della tua audience o la mancata focalizzazione sulle loro preferenze e opinioni.
3 buoni motivi per ridurre i punti di attrito nel sell-out
Sicuramente non c’è bisogno di specificarlo (in questo caso puoi saltare al paragrafo successivo), ma se vuoi avere una panoramica più ampia su ciò di cui stiamo trattando, sappi che ci sono almeno tre buoni motivi per i quali ridurre i punti di attrito nel sell-out:
- Puoi aumentare il tasso di conversione
- Puoi aumentare la fidelizzazione e quindi la retention rate
- Ottenere una maggiore produttività
I tre punti precedenti costituiscono un obiettivo per molti brand e immaginare di fare ciò solo eliminando gli intoppi che i potenziali clienti potrebbero incontrare nel corso della loro “storia” con il prodotto/servizio dovrebbe farti drizzare le orecchie.
Procediamo dunque con i nuovi friction points da eliminare.
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Nuovi punti d’attrito: velocità e immediatezza del riscontro
Il digitale ci ha abituato a una velocità che fino a qualche decennio fa era impensabile. I processi sono più rapidi, sicuramente agevolati dalla tecnologia, ma quel che bisogna notare non è questo. È la necessità di dare un riscontro, di fornire una risposta, un feedback seduta stante. Pensa a Google: fai una domanda, in qualche decimo di secondo ti vien fuori la risposta sotto forma di centinaia di pagine di risultati possibili.
Così è fondamentale riuscire ad abilitare dei processi in tempo reale anche nel sell-out e dare al cliente la consapevolezza del suo processo decisionale. Il potenziale cliente si trova in una fase di attenzione ridotta, di tempo molto più limitato. Per questo tutti gli sforzi devono essere concentrati nel fornire uno strumento per ancorare sensazioni ed emozioni piacevoli ai vari touchpoint.
Quello che puoi fare per snellire i punti d’attrito è senz’altro:
- Processo di onboarding tramite e-mail o web
- Aggiornamento CRM e record immediato
- Adeguamento della struttura aziendale alle necessità dei clienti e individuazione di ruoli-chiave
Punti di attrito da eliminare nel marketing
Siamo tutti raggiunti, costantemente, da messaggi promozionali di ogni tipo. Tutti, da consumatori, esprimiamo giudizi sulle aziende che pubblicano queste campagne. Ecco perché da un lato diventa difficile orientarsi, dall’altro si cammina sempre sul filo dell’attrito, un limite che non deve essere superato pena l’allontanamento dell’obiettivo di vendita all’orizzonte. Muoversi su questo filo non è sempre semplice perché i punti di frizione vengono costantemente sfiorati e quindi stimolati.
In questo caso il digitale ha fornito (con)causa e soluzione al problema.
Dal 2008 circa si parla anche in Italia di inbund marketing, ovvero di un tipo di attività “utile” per il cliente perché punta non a spingere messaggi in modo generico e diffuso, ma ad attirare lead di qualità intercettando uno stimolo al quale dare risposta. In pratica non si cercano clienti ma ci si fa trovare.
La chiave interpretativa è proprio questa: bisogna arrivare prima, studiando con attenzione i buyer, creando cluster e segmentando le azioni, studiando i trigger per ogni punto di contatto e accompagnando il processo di sell-out in modo sempre coerente e efficiente con call-to-action leggere ma decisive.
I maggiori punti di attrito che possono venire dal marketing sono:
- Difficoltà legate all’user experience layout sia delle strutture online che offline (quindi anche facing)
- Landing point non chiari o non efficaci (sia online che offline)
- Brand voice prodotto-centrica (es. “il mio prodotto è il migliore”) e non cliente-centrica (es. “hai questo problema, ecco come risolverlo -> CTA al prodotto”)
- Trust-signals che non vengono individuati o registrati e analizzati
- Predisposizione al testing e all’ottimizzazione continui (fine tuning) per allineare tutti i processi
In particolare questo ultimo punto è fondamentale.
Ottimizza costantemente ma controlla la coerenza dell’output
I tuoi clienti non amano i cambiamenti, le persone – in generale – non amano sentirsi spaesate e immerse in un contesto di “prova” che dà sempre un senso di precarietà.
Per questo il tuo brand deve supportare un cambiamento comportamentale positivo in modo graduale e gradito, attraverso l’uso di tecnologie appropriate e allineate, formazione integrata e coaching.
I punti di attrito sono inevitabili ma non insormontabili
Un piccolo punto di attrito nel processo di vendita potrebbe costarti il 10% delle tue potenziali vendite. Aggiungi un altro punto di attrito nel processo di pagamento e potresti perdere un altro 5%. Successivamente, i clienti riscontrano un problema con l’assistenza clienti e il 5% si arrende e se ne va. Il 20% del tuo business è stato rapidamente volatilizzato.
È importantissimo quindi individuare e risolvere al più presto i punti d’attrito nel sell-out per evitare di perdere clienti proprio in vista del traguardo. Chi lavora nelle vendite non può evitare di incappare in qualche falla, ma con un’analisi propria e professionale e con il giusto atteggiamento rispetto all’intero processo, si possono ottenere risultati importanti e superare qualsiasi attrito.
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