Abbiamo intervistato Enzo Facchini, specialista di studi e costruzione di planogrammi per brand e marchi. Grazie a lui comprendiamo la potenza di questo strumento per il sell-out di un brand.
Da 40 anni Show Window si occupa di trade marketing operativo sul punto vendita su canali mass market e soprattutto farmacie, e per questo vogliamo parlare di planogrammi insieme a Enzo Facchini, titolare di Vision Store, che da oltre vent’anni si occupa di planogrammi.
Qui di seguito abbiamo riportato il testo dell’intervista: se preferisci leggere, i contenuti dell’articolo e del video sono i medesimi.
- Cos’è il planogramma?
- Quali sono i benefici che un brand può ottenere ottimizzando il suo planogramma?
- Quali informazioni servono per studiare un planogramma?
- Perché i brand dovrebbero lavorare sui planogrammi?
- Il planogramma può essere utile anche in punti vendita come le farmacie?
- 3 tipi di planogramma che è possibile studiare
- Cosa deve fare un brand o un’azienda che vuole avvicinarsi al planogramma come strumento di sell-out?
Cos’è il planogramma?
Il planogramma è una rappresentazione di come devono essere disposti i prodotti all’interno del punto vendita. Non è solo un disegno ma contiene una serie di informazioni che permettono di ottimizzare le vendite, i margini e la fedeltà del consumatore.
Gli obiettivi di un planogramma sono almeno 3:
- Visual Merchandising: rendere semplice per il consumatore il processo d’acquisto
- Facing: dare il giusto spazio alle referenze in relazione ai singoli prodotti
- Marginalità: aumentare lo spazio e quindi esporre meglio i prodotti che voglio vendere
Quali sono i benefici che un brand può ottenere ottimizzando il suo planogramma?
Innanzitutto si tratta di benefici economici perché migliorare il sell-out del tuo brand significa aumentare i profitti. Quel che è ancor più importante però è la constatazione che i prodotti sul punto vendita ci sono sempre ma, se il brand o l’industria non si attivano, probabilmente risulteranno più nascosti o andranno più frequentemente in rottura di stock.
Un planogramma è veramente un avanzamento win-win nel senso che la collaborazione tra industria e distribuzione porta dei benefici a entrambi: il distributore acquisisce conoscenza e il produttore ottimizza l’esposizione dei propri prodotti.
Quali informazioni servono per studiare un planogramma?
Un planogramma va calato nel contesto specifico nel quale si deve sviluppare. Ecco perché alcune informazioni specifiche sono necessarie e, in particolare:
- Strutture a disposizione, ovvero il numero dei moduli, dei ripiani e quindi gli spazi
- L’assortimento che occorre inserire nel planogramma
- Informazioni specifiche sui prodotti: dimensioni, caratteristiche, segmentazione, categorie.
Perché i brand dovrebbero lavorare sui planogrammi?
Il planogramma è un’attività che viene fatta sia dall’industria che dalla distribuzione. La distribuzione ci lavora in maniera più intensa, più incisiva e più pressante. I brand fanno questa attività in modo più saltuario e quindi sicuramente hanno più necessità di un supporto e di una consulenza.
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Il planogramma può essere utile anche in punti vendita come le farmacie?
Il mass market è certamente il principale canale nel quale si utilizzano i planogrammi e si continuano a utilizzare con grande successo ma negli ultimi anni l’uso dei planogrammi si è spostato anche in altri settori come farmacie, bricolage, elettronica di consumo e più in generale in tutti i punti vendita in cui il consumatore è libero di prendere i prodotti.
In particolare nel mondo delle farmacie il planogramma può essere importante anche per agevolare l’opera di consiglio da parte del farmacista.
3 tipi di planogramma che è possibile studiare
I brand hanno spesso una rete distributiva molto ampia ed è chiaro che uno stesso planogramma può non essere adatto a più situazioni, ad esempio al livello territoriale o per altre variabili come la stagionalità.
Per questo ci sono vari tipi di planogramma e il motivo è che essi nascono con una funzione specifica e con un obiettivo preciso:
- Possono esserci planogrammi-tipo per la forza vendite ad esempio nel caso del lancio di nuovi prodotti
- Planogrammi per insegna oppure costruiti su cluster
- Planogrammi per uno specifico punto vendita
Cosa deve fare un brand o un’azienda che vuole avvicinarsi al planogramma come strumento di sell-out?
Esistono almeno 2 alternative: o si acquista un software di exposure location, si formano una o più risorse umane che possano seguire il programma direttamente, si realizza un set-up del programma e poi ci si prepara a eventuali cambi in corsa, di posizione, di risorse e di condizioni.
La seconda via è avvalersi di competenze con esperienza nel settore – aziende o consulenti – che siano disponibili sul mercato e che possano immediatamente intervenire gestendo in outsourcing tutto il processo.
Show Window si occupa già oggi dell’implementazione di planogrammi per le principali aziende del settore. Grazie alla partnership con consulenti d’eccellenza, come Enzo Facchini, siamo in grado di gestire progettualità complesse sin dallo studio del planogramma ideale per l’azienda o per la catena fino alla sua ottimizzazione e esecuzione sul punto vendita. Chiedici informazioni.
