Il merchandising in farmacia può avere un ruolo centrale nella definizione di strategie di vendita basate proprio sulla comunicazione visual. Ecco qualche consiglio su come sfruttarlo al meglio.
Quando parliamo di merchandising, o per meglio dire di visual merchandising, facciamo riferimento – come sai – a tutto l’apparato di supporti visuali, espositivi o semplicemente promozionali, che possono trovare posto in una farmacia per migliorare il sell-out di prodotto.
Per definire meglio il campo, facciamo innanzitutto una separazione concettuale tra il merchandising della farmacia, intendendo come “brand” il punto vendita stesso, e il merchandising per la farmacia nel quale vanno considerati tutti gli espositori e i prodotti promozionali da bancone forniti dai brand come il tuo.
In questo articolo ci occuperemo prevalentemente del secondo tipo di merchandising per capire qual è l’importanza strategica della presenza “fisica” in-store per aumentare il sell-out.
Perché il merchandising in farmacia è ancora formale?
In farmacia, il cliente si aspetta di trovare un ambiente professionale, lindo, ordinato e sicuro. Sono queste le prerogative con le quali, ogni punto vendita che è orientato alla salute, dovrebbe confrontarsi. Le aspettative del cliente sono molto importanti e vanno sempre rispettate per evitare che diventino un punto di attrito.
Ecco perché, a volte, le proposte di visual possono sembrare simili tra loro e non si distaccano molto da quelle che vengono intese come buone prassi: dalle palette di colore, fino alla consistenza emotiva dei messaggi e delle grafiche. Ecco perché, a volte, si potrebbe avere la sensazione di omologazione di messaggi e campagne.
Tuttavia c’è la possibilità di sfruttare meglio la comunicazione promozionale in farmacia e ottenere risultati migliori nelle vendite. Le parole d’ordine in questo senso sono: azione sul punto vendita e monitoraggio costante. È questo atteggiamento strategico che dà modo di studiare delle campagne realmente diverse dal solito, evidenti ed efficaci.
L’importanza del merchandising: la maggioranza delle decisioni d’acquisto avviene in-store
Dagli studi svolti dalla National Retailers Merchant Association (NRMA) sono infatti emersi dati interessanti che possono aiutarci a valutare la portata del merchandising come attività strategica:
- tra il 60 e il 90% delle scelte di acquisto vengono fatte direttamente all’interno del punto vendita
- se l’esposizione è curata e attraente oltre il 50% dei clienti spende di più
Utilizzando questi dati come premessa fondamentale per comprendere l’importanza del visual merchandising, possiamo affermare non solo che curare l’esposizione è fondamentale per l’aumento delle vendite, ma anche che, con una buona strategia, il tuo brand ha ottime potenzialità di far crescere il sell-out in un settore che è ancora fortemente fisico.
Regole (non scritte) del merchandising in farmacia per la visibilità dei brand
Quando si parla di merchandising viene spontaneo iniziare con il descrivere le posizioni e i metodi di esposizione, le zone calde e fredde oppure l’opportunità di lavorare sull’illuminazione e sul tipo di disposizione dell’area di vendita.
In realtà l’ambiente della farmacia si adatta meno di altri punti vendita a questi pilastri del marketing sul punto vendita proprio perché si tratta di un settore merceologico estremamente specifico e che quindi risponde a regole per lo più proprie. Vediamo quali sono.
Progetta in modo strategico la tua campagna sul punto vendita
Per far crescere il tuo business in farmacia hai bisogno di un partner specializzato e quindi in grado di affiancarti, supportarti e consigliarti in tutte le attività di marketing e comunicazione sia in-store che anche online. Il tuo staff interno di marketing potrà collaborare, inizialmente, con consulenti esterni che indirizzeranno verso scelte più performanti e che faranno crescere le competenze e le conoscenze del tuo stesso team.
Un’agenzia specializzata in trade marketing può migliore allocazione di ogni centesimo investito o scegliere e progettare il servizio più giusto per le tue esigenze: è un’attività che richiede competenza, esperienza, visione e tecnologia che puoi trovare solo presso chi si occupa in modo specifico di strategie per migliorare il sell-out dei brand.
Show Window mette a disposizione dei brand l’esperienza di 40 anni sul campo accanto a grandi e piccole aziende nel settore farmaceutico e cosmetico ed è questa forza specializzata e consapevole delle peculiarità del settore che potrà darti la soluzione che cercavi.
Tieni costantemente il polso della campagna
Il merchandising in farmacia non è solo una spesa, deve essere concepito come un investimento e quindi bisogna poterne monitorare i risultati attraverso una serie di indicatori di performance che occorre individuare. Non sempre cosa semplice per una campagna di merchandising off-line.
Ecco perché è più che mai importante avere una struttura in grado di seguire l’intero processo della campagna, dalla strategia alla pratica, con una particolare attenzione alla fase progettuale del materiale POP, alla distribuzione e all’installazione, fino all’operatività delle attività di merchandising, di store-promotion, di digital marketing e alla misurazione dei risultati. Ma questo non basta.
Per una gestione trasparente è importante tenere sotto controllo i risultati, ad esempio attraverso una dashboard personale sulla quale vengono visualizzati dati e analisi in tempo reale. Un servizio che solo le strutture che lavorano sul trade marketing in modo specifico possono garantirti.
Concepisci lo spazio di vendita come un progetto di comunicazione più ampio
Quando un brand decide di avviare un’attività di merchandising in farmacia non può concepire questa azione come un’isola, come un’azione sufficiente a se stessa.
Il merchandising in farmacia è innanzitutto uno strumento e non un fine: deve essere concepito con obiettivi precisi e milestones definite che possono essere estremamente utili per tenere costantemente il polso della campagna.
Inoltre il merchandising in farmacia può essere tanto più efficace quanto più viene inserito in un’attività più ampia e multicanale che possa seguire il potenziale cliente durante tutto il suo percorso di acquisto, dal primo contatto fino alla conversione e, possibilmente, al ritorno all’acquisto. Se in questo percorso c’è coerenza e se è stato studiato con una salda competenza sul canale trade, ogni singolo elemento di questo processo acquisirà maggior valore e potrà potenziare la sua capacità di revenue.
Quando si progetta e si concepisce una campagna di merchandising in farmacia, infatti, si investe in ambientazioni e allestimenti che devono trasformare emozioni (quindi qualcosa di immateriale, soggettivo e spesso impercettibile) in vendite, ovvero in qualcosa di estremamente visibile e concreto: fatturato e redditività. Questa formula (non magica!) ha la capacità di attirare l’attenzione dei clienti finali in un sapiente equilibrio di forze che ha i suoi fulcri nella profondità ed estensione dell’assortimento, nella visibilità, nella rotazione, nella posizione, nel messaggio e nella relazione che la campagna riesce a stabilire con il suo destinatario.
Ecco perché ci deve essere un fil-rouge che conduce il potenziale cliente per mano e nel quale il merchandising può rappresentare uno dei più importanti touchpoint.
Struttura il tuo merchandising in modo flessibile
Le migliori attività di merchandising sono studiate in modo sartoriale sulle farmacie. Questo può significare la necessità, per una campagna ampia e di respiro nazionale, di essere sufficientemente flessibile da adattarsi ai vari ambienti nei quali essa deve essere dispiegata.
Un merchandising perfetto deve sempre essere in grado di tradursi in uno strumento di supporto alla vendita ed ecco perché, accanto al messaggio e all’interazione, deve consentire un contatto con il brand rapido, intuitivo e agevole, e costruire una specie di “àncora” che possa fissare nella memoria dei potenziali clienti il tuo brand, collegandolo a un messaggio specifico (campagne sales) o più generico (campagne awareness). Questo risultato può essere raggiunto tanto più facilmente quanto più la campagna viene studiata in situ.
Ovviamente questo non è sempre possibile nelle campagne ampie ma si può preventivare la possibilità di renderle “intelligenti” nel senso di adattabili in base ai diversi spazi disponibili. Per farlo occorrono esperienza, capacità strategica e progettuale, una struttura che segua in diretta gli sviluppi della campagna, sia in grado di offrire un fine tuning costante e che ne possa misurare i risultati.
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Ora forse è più chiaro che sono pochi i brand che hanno la capacità strategica, progettuale e tecnica, unita alla conoscenza diretta del territorio tali da poter supportare un’attività di merchandising in farmacia specifica, efficace e redditizia.
La decisione su ogni singolo elemento della campagna, infatti, può dipendere da una molteplicità di fattori che implicano – soprattutto per le campagne più ampie – il supporto di un team dedicato. Le opportunità da cogliere sono molte e possono dipendere dalla stagione, da ricorrenze particolari, dalle occasioni di acquisto, dallo storico delle statistiche di vendita, ma in particolar modo dalle caratteristiche della clientela, dalla presenza di concorrenti, dalla vicinanza alla farmacia di altre strutture (es. ospedali, palestre, medici), così come dallo spazio disponibile e soprattutto dalle conoscenze/competenze del personale.
Show Window, con la sua rete già strutturata sul territorio italiano e con gli anni di esperienza sul campo che hanno condotto a competenze e conoscenze vaste e specifiche, è il partner ideale per le tue attività di merchandising in farmacia. Show Window è un consulente a 360°, non un semplice fornitore: se cerchi consulenza strategica, idee, progettualità e soluzioni per migliorare le performance sul punto vendita, Show Window è il tuo partner ideale.
