Siamo con Alessio Ferru, responsabile progettazione grafica e designer di Show Window che ci racconta come si sviluppa una campagna dall’ideazione alla chiusura.
La progettazione dei materiali di campagna per il sell-out è un elemento cruciale per il successo delle attività di marketing e promozione. La creazione di materiali visivi coinvolgenti e accattivanti per le promozioni sul punto vendita può aumentare significativamente le vendite e migliorare la percezione del marchio.
Ecco perché è così importante la fase di progettazione e realizzazione di questi materiali che arricchiscono l’esperienza d’acquisto sul punto vendita e consentono azioni di marketing molto dirette e specifiche.
Ma come si arriva a una campagna? Ne abbiamo parlato con Alessio Ferru, Design & Communication Project Manager di Show Window che segue l’intero andamento dei progetti e ha accettato di condividere con noi il percorso che porta dall’idea di campagna alla sua realizzazione.
- La raccolta del brief e la consulenza su materiali e supporti: l’inizio di tutto
- Materiali per una campagna di sell-out: un approccio personalizzato
- Avere un unico referente e responsabile per la tua campagna: un enorme vantaggio
- Trends: quali sono i materiali per le campagne sul punto vendita più richiesti?
- Le linee guida di Show Window sulla progettazione dei materiali di campagna
La raccolta del brief e la consulenza su materiali e supporti: l’inizio di tutto
“Quando siamo chiamati a supportare le attività di un cliente nella gestione di una campagna di store promotion iniziamo sempre raccogliendo un brief approfondito del progetto che ci possa consentire di fare una stima più precisa possibile di tutte le attività necessarie e quindi del tempo e del budget che sarà necessario per la sua realizzazione”.
Alessio Ferru si occupa di seguire e coordinare i progetti grafici e di design e quindi ha uno sguardo d’insieme sul processo che porta alla campagna: “un vero processo creativo, nel quale le idee diventano materiali e allestimenti, ma dove c’è moltissima tecnica ed esperienza perché si possa arrivare ad un risultato efficace”.
“Dopo aver studiato il brief – continua Alessio – siamo in grado di dare un primo feedback al cliente su quotazione del lavoro, ma non solo. Facciamo subito una progettazione 2D o 3D del progetto e diamo subito un’idea del tipo di supporti materici che sono più indicati per la campagna. Non è una cosa scontata perché può esserci una grande variabilità di materiali che si possono usare, anche nella sola cartotecnica, e che potrebbero essere più o meno giusti considerando il tipo di prodotto, il packaging e il suo peso, per la posizione nel negozio e la durata della campagna. È una questione molto tecnica che non è detto che sia chiara al committente. Così generalmente lo aiutiamo a scegliere anche il materiale migliore.
Una volta chiariti questi punti possiamo fare un primo coordinamento grafico e capire meglio come pianificare, ad esempio, le fustelle e gli imballaggi, oltre al tempo che abbiamo per la progettazione e la realizzazione finale del materiale di campagna”.
Materiali per una campagna di sell-out: un approccio personalizzato
Quando parliamo di campagne di brand, un aspetto significativo riguarda l’unicità e l’originalità degli allestimenti sul punto vendita. Oramai le campagne di promozione nei negozi sono molto consuete e per questo c’è la necessità di creare qualcosa che innanzitutto raggiunga il primo obiettivo universale delle campagne di marketing sul punto vendita: farsi notare dall’audience alla quale sono dirette.
È importante, in più, che i materiali di campagna siano coerenti con la strategia di marketing complessiva del brand e che siano in grado di integrarsi con gli altri canali di comunicazione utilizzati. Ciò significa che devono essere creati in modo tale da rispettare gli stessi valori, la stessa immagine e lo stesso tono di voce del brand, in modo da creare una continuità tra i vari touchpoint del consumatore.
“Per questo – continua Ferru – ritengo sia importante lavorare direttamente sul progetto come facciamo noi in Show Window, senza cataloghi di espositori standard da proporre al cliente. L’oggetto si disegna in base a quel che deve comunicare, in base al prodotto, in base al brand e al potenziale cliente. Quattro elementi che si possono combinare in un numero infinito di soluzioni che, quindi, crediamo non possano essere standardizzate.
Il cliente non conosce necessariamente tutti gli aspetti che riguardano l’elaborazione grafica di una campagna e ci capita spesso di dover lavorare sui file grafici preparati da altri per adattare le esigenze espresse dal cliente o migliorare la resa finale dell’allestimento. In Show Window possiamo contare su in intero reparto grafico specializzato che è in grado di intervenire velocemente ed efficacemente sui progetti”.
Avere un unico referente e responsabile per la tua campagna: un enorme vantaggio
“Uno dei passaggi più complicati nell’intero svolgimento della campagna – spiega Ferru – è quello che arriva quando tutto è pronto e si possono consegnare i materiali realizzati ai merchandiser che andranno realmente a posare in opera l’allestimento sul punto vendita. Qui possono accadere tante cose, in base alla competenza, all’esperienza e all’abilità dei produttori, dei merchandiser stessi e in base anche a come sono stati progettati i materiali”.
Ecco perché nella maggior parte dei casi i marchi che fanno campagne si affidano a un’agenzia come Show Window che può garantire sia la fase di produzione del materiale che la sua distribuzione e messa in opera.
L’alternativa è affidarsi a una cartotecnica (o altro produttore) per la realizzazione dell’allestimento e poi successivamente scegliere un’agenzia di promoter o merchandiser che segua distribuzione e operatività. Un processo dove ci sono più player e operatività diverse da mettere d’accordo e che può diventare un vero incubo.
Ci sono almeno quattro vantaggi evidentissimi nello scegliere un unico interlocutore:
Semplificazione e responsabilità
Quando ti affidi a un interlocutore unico che può gestire sia la parte progettuale, che realizzativa che distributiva e operativa, è evidente che ci può essere un enorme risparmio di tempo e risorse per il brand che commissiona la campagna. Banalmente: se emerge una criticità, ad esempio un ritardo sulla campagna, essendoci un unico responsabile è molto più facile intervenire tempestivamente e andare a risolvere quella criticità, perché sicuramente farà parte di una filiera che qualcuno – ad esempio un project manager interno – ha sempre sotto controllo.
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Qualità del prodotto che viene presentato
Show Window gestisce oltre 250mila allestimenti ogni anno e quindi siamo assolutamente consapevoli già prima, grazie alla nostra expertise su materiali, rese e criticità, di quali potranno essere le best-practices da adottare per ogni situazione e per ogni tipo di campagna. Ecco perché è importantissimo scegliere un partner d’esperienza per le campagne sul punto vendita, che possa garantire una resa finale impeccabile ed efficace.
Il fatto di avere una campagna “ben fatta” dal punto di vista grafico e strategico non è solo un fattore che può garantire un miglior esito della campagna, ma può anche determinare una maggiore accettazione della campagna da parte del punto vendita. “Immaginiamo infatti un ambiente piccolo come una farmacia – spiega Ferru – dove la qualità e la finezza dei materiali è importantissima: un titolare di punto vendita non accetterebbe mai un espositore precario o eccessivamente impattante o invadente dal punto di vista visivo.
Ecco perché in settori come il pharma o la cosmesi, per i quali lavoriamo in modo molto intenso, c’è bisogno anche di conoscere attentamente la prima audience per i nostri materiali: chi deve dare l’assenso all’allestimento. Solo con un’agenzia specializzata come la nostra, così capillarizzata sul territorio grazie a un team di merchandiser che lavora con noi da molti anni, questo diventa possibile”.
Semplicità di spedizione, imballaggio, montaggio
“Visto che ci occupiamo noi stessi di spedizione e distribuzione di materiale, già in fase di progettazione pensiamo attentamente a come saranno imballati e stoccati i materiali. È un passaggio per nulla banale che può determinare un forte risparmio economico per il brand quando deve distribuire e consegnare i materiali o persino nella fase di smaltimento.
In più l’impatto dei costi di spedizione, nel caso di Show Window, è ridotto a quelli per la distribuzione finale: si produce in sede e quindi non c’è bisogno di un servizio di trasporto da un produttore e un distributore”.
Feedback veloci e strutturati per il fine tuning del progetto
“Lavorare in questo modo, cioè con una visione globale del progetto, dà modo anche di andare ad individuare più chiaramente gli indicatori di successo di un progetto e le modalità di raccolta dei feedback più efficaci.
Così, con una rete consolidata di merchandiser e con strumenti di business intelligence come quelli che abbiamo in Show Window, raccogliere i feedback diventa un processo veloce. Il primo riscontro lo danno subito gli operatori stessi che hanno modo di raccogliere impressioni e pareri già nella fase di consegna e montaggio dei materiali. Qui avviene il primo riscontro “tecnico” che ci dà modo di migliorare sempre le nostre proposte grafiche e progettuali, progressivamente e in modo tracciato.
Abbiamo poi le foto dei nostri merchandiser e delle promoter, abbiamo la possibilità di registrare i feedback (anche se sono solo estetici) dei responsabili dei punti vendita, abbiamo tutti i riscontri di campagna, poi, quando si parte con l’operatività, sia da parte dei promoter che dei potenziali clienti. Ecco perché riusciamo ad intervenire rapidamente quando riscontriamo delle criticità per la campagna”.
Trends: quali sono i materiali per le campagne sul punto vendita più richiesti?
“Negli ultimi mesi? Sicuramente gondole e scaffali brandizzati sono tra i materiali più richiesti. Ci è capitato di fare molti più avancassa o allestimenti per frigo o vetrine di quanti non ne facessimo, ad esempio, durante i mesi della Pandemia. Prima erano richiestissimi gli espositori da banco che sono venuti un po’ meno durante il Covid, forse perché lo spazio cassa si è ridotto per via delle protezioni che sono state istallate per ragioni di sicurezza. Anche le vetrofanie continuano ad essere molto richieste.
Quanto ai materiali, sicuramente la cartotecnica va per la maggiore.
Noi di Show Window proponiamo sempre prodotti ecosostenibili, quindi riciclabili e/o da fonti riciclate. L’abbiamo scritto nel nostro Codice Etico e intendiamo portare avanti i nostri impegni al massimo. Il materiale cartotecnico prodotto e proposto ai clienti Show Window è FSC (Forest Stewardship Council) e fornisce la garanzia che il prodotto è realizzato in legno o carta da fonti responsabili. Promuoviamo il miglioramento continuo delle prestazioni ambientali attraverso la progressiva adozione delle migliori tecnologie disponibili”.
Le linee guida di Show Window sulla progettazione dei materiali di campagna
Per riassumere in alcuni punti fondamentali tutto il processo descritto da Alessio Ferru, possiamo così sintetizzarlo in questo elenco:
- Quando si progettano materiali per il sell-out, è importante considerare i punti di forza del prodotto e la sua posizione sul mercato
- È altrettanto importante valutare il pubblico target e adattare i materiali alle loro esigenze e preferenze
- La progettazione dei materiali di campagna per il sell-out richiede anche una buona conoscenza del punto vendita e dei canali di distribuzione. Ecco perché la presenza di merchandiser e promoter che lavorano per molti anni sul territorio è fondamentale.
- I materiali che vengono progettati per le campagne di sell-out dovrebbero offrire informazioni sui prodotti in modo chiaro e conciso, in modo da guidare i clienti verso l’obiettivo (awareness o, più spesso, acquisto)
- È importante testare e valutare l’efficacia dei materiali di campagna per il sell-out sia dal punto di vista funzionale (resistenza e operatività in-situ) ed essere pronti a intervenire dove è necessario, anche mentre la campagna è attiva
- Il feedback dei clienti e delle forze vendita può essere utilizzato per apportare miglioramenti e migliorare la progettazione dei materiali futuri. Ecco perché Il monitoraggio delle vendite e l’analisi dei dati possono anche fornire informazioni preziose sull’impatto dei materiali di marketing sul sell-out.
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