I promoter che lavorano per le campagne in-store sono figure molto richieste e per questo spesso il recruiting poco curato. Ma in settori specifici occorrono figure specializzate. Vediamo come trovarle.
Molti sanno chi sono hostess e promoter e cosa fanno, ma spesso proprio i brand che promuovono una store-promotion, non saprebbero indicare le reali competenze né i profili delle risorse che saranno coinvolte nelle loro attività. Una questione legata certamente all’ampio raggio delle campagne e ai tempi del controllo delle selezioni fatte da altri: tempi praticamente incompatibili con il lavoro quotidiano di qualunque ufficio marketing di un brand.
Ecco perché si scelgono dei fornitori, le agenzie di trade marketing, che possono mettere a disposizione diversi tipi di servizi, compreso l’ingaggio della squadra di promoter che seguirà la campagna.
E c’è una figura centrale in questo senso, nella gestione delle promozioni sul punto vendita, nella gestione dei promoter e delle loro giornate. In Show Window si chiama Nadia Formagin, Instore Promotion Manager, alla quale abbiamo chiesto di condividere con noi alcune riflessioni sul suo lavoro quotidiano.
Competenze specifiche: il segreto dei promoter perfetti per i brand pharma e beauty
“I promoter per una promozione in un supermercato e quelli per una in farmacia possono essere persone che hanno competenze ed esperienze diverse – spiega Nadia Formagin – e infatti la forza di un’agenzia non si misura nella grandezza del suo database di promoter ma nell’esperienza, nella fidelizzazione e nelle capacità delle persone che lo compongono.
I promoter che funzionano sono persone che devono essere in linea con l’approccio del punto vendita e avere la capacità di accogliere i clienti suscitando fiducia e dimostrando di meritarla. Questa caratteristica consente al brand, e a noi, di andare sul sicuro.
È chiaro che più c’è esperienza, più si accumulano competenze. Ecco perché ci fa piacere poter lavorare con un gruppo fidelizzato di promoter che è con noi da oltre 10 anni. In più, abbiamo formato dei gruppi specializzati perché per lavorare in settori come il beauty e il farmaceutico e per fare attività promozionale in un piccolo punto vendita come può essere una farmacia, ci serve una formazione più che specifica”.
Promoter: i numeri di Show Window
– Oltre 250mila giornate nel 2022
– 450 promoter lavorano con noi da oltre 10 anni
– Database con più di 10mila promoter attivi
Hostess e promoter: in Show Window solo con requisiti specifici
La curiosità a questo punto è legittima: come avviene la selezione di hostess e promoter?
“Il mercato nel settore hostess e promoter è schiacciato sui prezzi, ci sono tantissime agenzie che offrono condizioni, da una parte e dall’altra, veramente al limite.
I prezzi al ribasso obbligano a fare economia da qualche parte e spesso proprio il meccanismo di recruiting ne fa le spese: viene ingaggiato praticamente chiunque anche perché c’è un drop-out altissimo.
Altra area a rischio in questa situazione è la forma di contrattualizzazione dei promoter.
La forza di un’agenzia non si misura nella grandezza del suo database di promoter ma nell’esperienza, nella fidelizzazione e nelle capacità delle persone che lo compongono.
Francamente però credo che non ci si possano permettere scivoloni sul personale addetto alle promozioni: l’in-store promotion è una delega importante che fa il brand, perché i promoter lo andranno a rappresentare di fronte al cliente.
Ecco perché a volte, anche quando facciamo campagne di recruiting per nuovi promoter, poniamo requisiti piuttosto restrittivi. Dopo l’invio del Curriculum Vitae, facciamo sempre, con tutti, un colloquio. Se la persona dimostra di avere le caratteristiche che cerchiamo allora la coinvolgiamo in alcune sessioni di formazione dove effettuiamo diversi role-playing, cioè prove pratiche dove si possono ripetere alcune situazioni che saranno affrontate realmente durante le campagne.
I promoter che funzionano sono persone che devono essere in linea con l’approccio del punto vendita e avere la capacità di accogliere i clienti suscitando fiducia e dimostrando di meritarla.
Dopo la formazione viene assegnata una attività di prova in affiancamento ad una delle nostre promoter con più esperienza. Abbiamo oltre 450 promoter che lavorano con noi da più di dieci anni e la loro expertise ha per noi un grande valore.
Se le giornate di affiancamento danno esito positivo, la risorsa può essere realmente coinvolta in un progetto.
Prima di partire con una promozione c’è la formazione direttamente con il brand, sui prodotti e sulle dinamiche promozionali e infine avviene la distribuzione dei materiali per l’allestimento dell’angolo promozionale. Le prime giornate di lavoro di un promoter sono monitorate in modo più specifico e poi via, via che l’esperienza cresce passiamo a un monitoraggio standard delle attività; con il nostro sistema di business intelligence tutto può avvenire in tempo reale e in modo semplice e trasparente per tutti”, specifica Nadia.
Contratti trasparenti per promozioni tranquille
“Show Window ha deciso di rendere trasparenti a tutti i clienti i contratti messi in essere con i promoter sul territorio. Forse non abbiamo i prezzi più bassi del mercato perché scegliamo con attenzione le persone ma anche perché vogliamo assolutamente seguire quei principi di onestà, etica e compliance che abbiamo posto al centro della realizzazione del nostro codice etico.
Con noi tutti i clienti sono tranquilli e protetti da ogni rischio legato alla contrattualizzazione delle risorse sul territorio.”.
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1982
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Perché le promozioni in-store sono molto richieste dai brand?
Con l’evoluzione dei sistemi informatici e della vita “virtuale” ci si potrebbe aspettare una retromarcia sulle tecniche più tradizionali di marketing. In realtà sembra che questo assunto valga poco rispetto alle promozioni sul punto vendita, ancora molto richieste dai brand.
Le promozioni sul punto vendita rivestono ancora un ruolo cruciale nelle strategie di marketing dei brand del settore farmaceutico e cosmetico: consente di raggiungere direttamente il target di riferimento e di interagire con i clienti in un momento chiave del loro percorso informativo o d’acquisto. Le campagne di in-store promotion si possono basare anche e soprattutto sul lavoro dei promoter che possono veicolare i messaggi dei brand e stimolare le vendite, la conoscenza del marchio o anche la conoscenza del sintomo (disease awareness) e delle soluzioni.
“Le campagne di in-store promotion in farmacia di solito hanno come obiettivo la vendita o l’awareness – spiega Nadia – Il primo è di fondamentale importanza per i brand ed è anche un processo abbastanza veloce dal punto di vista della campagna: la farmacia ordina i prodotti e il promoter aiuta a proporli ai clienti che entrano nello store. I promoter agiscono come veri e propri ambasciatori del brand, presentando i prodotti ai clienti e fornendo informazioni dettagliate. Sono possibili dimostrazioni, tastings o distribuzione di samples, ma i promoter sono là con l’obiettivo principale di convincere i clienti ad acquistare i prodotti promossi.
Non ci si possano permettere scivoloni sul personale addetto alle promozioni: l’in-store promotion è una delega importante che fa il brand, perché i promoter lo andranno a rappresentare di fronte al cliente.
Il secondo obiettivo delle campagne di in-store promotion in farmacia può essere l’awareness, ovvero la conoscenza del brand, del prodotto o del disturbo che il prodotto va a trattare. Il lavoro dei promoter, in questo caso, è volto a rafforzare l’immagine del brand e a fidelizzare i clienti, attraverso un approccio basato sulla consulenza e sulla relazione. I promoter possono diventare, anche, un punto di riferimento per i clienti, specialmente quando l’impegno sul territorio e per gli stessi punti vendita non è isolato, ma ripetuto nel tempo. Questo processo di fidelizzazione contribuisce a creare una base di consumatori stabile e soddisfatta, che si traduce in un vantaggio competitivo di lungo periodo per il brand ma non solo: si riesce a fare awareness anche sui farmacisti che sono di solito più propensi a consigliare prodotti di brand “attivi” nelle fasi promozionali”.
Un partner affidabile per le tue in-store promotion
È dunque chiara l’importanza dell’esperienza e delle competenze specifiche dei promoter che specialmente nel settore farmaceutico e beauty possono fare la differenza. Show Window dedica attenzione specifica alla selezione e formazione delle sue risorse perché si tratta di figure centrali, con una delega molto importante e delicata.
Le promozioni in-store sono fondamentali per aumentare le vendite e la consapevolezza del brand, e i promoter esperti sono essenziali per il successo di queste campagne.
Contatta Show Window per il tuo progetto di promozione in-store.
